Viestintäkonsulttikaverini Katleena Kortesuo kampanjoi kovasti täsmätekstin puolesta. Täsmäteksti ei sinällään ole mitään magiaa, vaan kuten Katleenan kirjoituksistakin käy ilmi, se on selkeää ja ennen kaikkea luettavaa tekstiä. Se on siis kapulakielen vastakohta.

Järkyttyneenä Katleena kertoi minulle, että asiakaspalvelijoiden täsmätekstikoulutuksessa asiakas oli todennut, että ”mitäs me nyt tehdään, kun meidän juristit juuri neuvoivat, ettei kirjoitusasusta saa livetä!” – juristit olivat nimittäin kertoneet, ettei firman asiakaspalvelussa missään tapauksessa saa kirjoittaa näin:

Osta nyt Herkullisen Pehmeitä Suklaaunelmia 200 gramman pakkauksessa!

Lakiveijareiden mukaan ainoa hyväksyttävä tapa oli kirjoittaa näin:

Osta nyt Suklaaunelma® 200 g Herkullisen Pehmeä -konvehteja!

Katleenan kysymys oli hyvä: miksi juristit neuvovat kirjoittamaan tällä tavalla? On selvää, että juristimainen kapulakieli on äärimmäisen huonoa kieltä.

Lyhyesti kyse on taistelusta tavaramerkin vesittymistä vastaan.

Kuva flikr@Flickr. CC BY 2.0. Tämä ei ole sitä vesittymistä mistä nyt on kyse.

Tavaramerkki on yksinoikeus käyttää tiettyä sanaa, kuvaa tms. liiketoiminnassa, tuotteiden ja palveluiden tunnuksena. Tavaramerkille on kuitenkin tietyt kriteerit ja yksi näistä on, että merkki ei saa olla kuvaileva.

Esimerkiksi ”Suklaa” ei kävisi suklaatuotteille tavaramerkiksi, koska se kuvailee tuotetta: se on suklaata. Sen sijaan esimerkiksi Fazerin ”Sininen” käy suklaan tavaramerkiksi oikein hyvin, koska sana ”sininen” ei sinällään liity suklaaseen millään tavalla.

Näin tavaramerkki erottaa tietyn valmistajan tuotteet muiden valmistajien tuotteesta. Esimerkiksi Marabou ei voi tuoda markkinoille ”Maraboun sinistä”, koska Sininen on jo Fazerin omistama tavaramerkki.

Ongelmana kuitenkin on, että tavaramerkki voi  vesittyä. Tällä tarkoitetaan tilannetta, jossa tavaramerkki  muuttuu samankaltaisten tavaroiden yleisnimeksi. Esimerkiksi ”Kännykkä” oli Nokian matkapuhelinten tavaramerkki, mutta kun se levisi tarkoittamaan matkapuhelinta yleensä, se ei enää viitannut pelkästään Nokian matkapuhelimiin eli vesittyi. Tällöin tavaramerkki menetetään ja kaikki siihen laitetut panostukset voi vetää vessanpöntöstä alas.

Samanlaisia vesittyneitä tavaramerkkejä ovat esimerkiksi heteka, nylon ja mono.

Tietyt toimet ovat omiaan aiheuttamaan tavaramerkin vesittymistä, toiset taas pitävät tavaramerkin ”puhtaana”. Tavaramerkin suojaamisessa yksi keino onkin käyttää tavaramerkkiä sen tarkassa muodossa sitä taivuttamatta tai muuten muokkaamatta.

Se taas edellyttää Suklaaunelma® 200 g Herkullisen Pehmeä -konvehdit -tyylisiä sanahirviöitä.

Mutta onko ongelma todellinen? Se on erittäin hyvä kysymys. Katleena epäili ettei: vaikka firma voikin kontrolloida, mitä materiaalia se itse tuottaa, se ei voi vaikuttaa siihen, mitä muut tekevät.

Esimerkiksi, vaikka Suklaafirma Oy puhuisikin aina Suklaaunelma® 200 g Herkullisen Pehmeä -konvehdeista, mikään ei estä paikallista karkkikauppaa kutsumasta kaikkia suklaakonvehteja ”suklaaunelmiksi”.

No jaa – itse asiassa tuossa tilanteessa Suklaafirma Oy:n juristi voisi hyvinkin lähestyä ko. karkkikauppaa ja sanoa, ettei kilpailijoiden tuotteita saa kutsua tuolla nimellä, koska kyse on tavaramerkistä.

Itse asiassa useat pelifirmat ovat laatineet fanisivuilleen virallisia ”Code of Conducteja” tai ”fanisivuohjesääntöjä”, joilla nämä mm. ohjeistavat kirjoittamaan pelin nimen oikein, taivuttamattomassa muodossa, tavaramerkkimainintojen kanssa. Kyse on nimenomaan taistelusta vesittymistä vastaan.

Tämä ei kuitenkaan vastaa kysymykseen: onko ongelma todellinen?

No, kieltämättä löytyy esimerkkejä, joissa tavaramerkki on vesittynyt. En tosin ole löytänyt tapauksista niin täsmällistä informaatiota, että voisin varmuudella sanoa, onko kyse ollut firman omasta viestintäkäytännöstä (esim. puhuttu vain ”hetekoista”, kun olisi pitänyt puhua ”Heteka®-sängyistä”) vai onko taustalla ollut vain isompi kielenkäytön muutos.

Tulee muistaa, että tavaramerkki on yksinoikeus merkin käyttöön liiketoiminnassa. Tavallisten ihmisten puhekieleen ei siis voi puuttua ja jos sana vain sattuu sopimaan suuhun äärimmäisen hyvin, en usko, että sille voi parhainkaan Code of Conduct yhtään mitään. Jos sana leviää kaikkien käyttöön, peli on siis menetetty – puhekielen käytäntöjä ei voi hallita.

Toisaalta useimmat firmat hakevat juristeilta riskinhallintaa ja riskien minimointia, joten niitä useimmat juristit myös myyvät. Juristit siis vastaisuudessakin neuvovat puhumaan aina ja kaikkialla Suklaaunelma® 200 g Herkullisen Pehmeä -konvehdeista. Jos tahtoo minimoida kaikki mahdolliset riskinsä siitä, että jotenkin myötävaikuttaisi tavaramerkin vesittymiseen, kannattaa kirjoittaa kapulakieltä.

Toki kilpailijoiden tavaramerkkirikkomuksiin kannattaa puuttua ja firman virallisessa viestinnässä käyttää tavaramerkkien oikeita kirjoitusasuja. Itse pidän kuitenkin hyvin epätodennäköisenä, että asiakaspalvelijan ”väärin käyttämä” tavaramerkki vesittäisi tavaramerkin tai edes kontribuoisi siihen millään merkittävällä tavalla. Ja jos sana tosiaankin muuttuu yleiskielen sanaksi, vesittymistä on käytännössä mahdoton välttää.

Onneksi vesittyminen uhkaa tavaramerkkejä äärimmäisen harvoin – kas kun harva tavaramerkki lopultakaan sopii suuhun niin hyvin.